新零售的竞技(ji)场里(li)(li)，似乎(hu)只剩下(xia)了腾讯阿里(li)(li)你追(zhui)我赶的资本布局(ju)；反观创业公司的赛道，似乎(hu)进(jin)入了一个的静(jing)默期。
无(wu)人货架始终绕不开盗(dao)损率(lv)的(de)问(wen)题，中小(xiao)玩(wan)家迅(xun)速死(si)亡；无(wu)人便(bian)利(li)店成了(le)巨(ju)头展示技术能(neng)力的(de)精致窗口，单店运营成功却难以规模化复(fu)制。短暂(zan)的(de)创业风潮过(guo)后(hou)，新零售领域似乎没(mei)有更(geng)多的(de)新场景(jing)、新故事了(le)。
实际上，零(ling)售行业的平均利(li)润空间(jian)狭窄(zhai)，这意味着该(gai)领域的容(rong)错空间(jian)小，创业的失(shi)败风险高。
“新零售其实并不像大家(jia)想的那么简(jian)单。”聂迪说(shuo)。
聂迪是(shi)火(huo)(huo)星(xing)(xing)盒子(zi)的(de)CEO，火(huo)(huo)星(xing)(xing)盒子(zi)是(shi)一(yi)家为商超(chao)、便(bian)利店提(ti)供无人(ren)支(zhi)付解(jie)决方案的(de)公司。其(qi)产(chan)品火(huo)(huo)星(xing)(xing)兔子(zi)不仅可(ke)(ke)以(yi)为客户节(jie)省排队结账(zhang)时间(jian)，还可(ke)(ke)以(yi)为商超(chao)降低用(yong)人(ren)成(cheng)本(ben)，同(tong)时还可(ke)(ke)以(yi)为品牌(pai)方提(ti)供营销方案。到目(mu)前为止(zhi)，火(huo)(huo)星(xing)(xing)盒子(zi)已经和(he)三万多家门店达(da)成(cheng)了合作(zuo)。
最近(jin)在(zai)接触(chu)投(tou)资人的(de)过程(cheng)中，聂迪发现投(tou)资人在(zai)慢慢转变投(tou)资思路(lu)——和(he)创造出新的(de)消费场(chang)景相(xiang)比，他们现在(zai)更(geng)关注的(de)是如何给商超赋能(neng)。
聂迪说：“投资人(ren)现(xian)在回到零售行业的商业逻辑里，他们(men)更(geng)看中的是你的想法帮助商超(chao)卖了多少(shao)货，形(xing)成了多少(shao)毛利。所以(yi)现(xian)在投资人(ren)比之前(qian)更(geng)关注to B的项目(mu)。”
投资人(ren)思路(lu)的(de)转变，为火星盒子赢得了更(geng)多的(de)支持。
7月9日(ri)，火星(xing)盒(he)子宣布完成(cheng)数千万元 A+ 轮融(rong)资(zi)，由(you)阿(a)尔法公(gong)社、AdMaster 和(he) Cathay Integrity Holding Limited 联投，而早在今年初，火星(xing)盒(he)子和(he)罗森(sen)便(bian)利店日(ri)本总(zong)部达成(cheng)了(le)战略合(he)作(zuo)。
上品为火星(xing)盒子设(she)计(ji)的自助售货机(ji)
01站在比风口(kou)靠(kao)前一点的位置(zhi)
在超市连续蹲守半年后，聂(nie)迪(di)做(zuo)出(chu)了(le)一个几乎遭到所有(you)人反对的决定。他决定把产品(pin)里的“扫一扫”单独做(zuo)成一款App。
当(dang)聂(nie)迪把决(jue)定(ding)告诉产品(pin)经(jing)理的时候，产品(pin)经(jing)理表(biao)示了(le)反对：“全球都(dou)没有哪(na)个(ge)(ge)App一打(da)开就是一个(ge)(ge)摄像(xiang)头的，这是很(hen)反人(ren)类的。”
彼时，聂(nie)迪(di)开发了(le)一(yi)款网(wang)上超(chao)市的软件，并组建了(le)配送(song)(song)团队给用户送(song)(song)货到(dao)家，其模式类似今(jin)天的盒马鲜生(sheng)。
现在回(hui)过头来评价当时的(de)(de)创业(ye)项目，聂迪认为当时业(ye)务设计具有前瞻性，但出现的(de)(de)时间(jian)太早了。
2014年，外卖(mai)才开(kai)始流(liu)行起来，紧接着是(shi)一波O2O到家服务的(de)创业(ye)潮(chao)，用户们刚开(kai)始习惯(guan)(guan)让(rang)周围5公里的(de)盒饭和服务找(zhao)上门(men)来，还(hai)不习惯(guan)(guan)在手(shou)机上逛超市(shi)，彼(bi)时(shi)(shi)距离盒马(ma)生(sheng)鲜出现还(hai)有两(liang)年多(duo)的(de)时(shi)(shi)间，市(shi)场(chang)远(yuan)未(wei)被教育好。
早(zao)期创(chuang)业能否成功，时机是一(yi)个非(fei)常重(zhong)要的(de)因素，太早(zao)或太晚成功的(de)可能性都不会太大(da)，最好(hao)的(de)时机，是比(bi)风口早(zao)一(yi)点(dian)点(dian)。
在(zai)决定把扫(sao)(sao)一扫(sao)(sao)功能单独开发成一个App之(zhi)前，聂迪每天都要去超(chao)市观察(cha)：上(shang)午(wu)开会，处理公司事务，下午(wu)就去观察(cha)消费者行为(wei)，有(you)时候甚至待到(dao)晚上(shang)8、9点。他观察(cha)到(dao)有(you)很多(duo)用(yong)户都使用(yong)了(le)扫(sao)(sao)一扫(sao)(sao)这个功能，且(qie)使用(yong)该(gai)功能的(de)用(yong)户更多(duo)，是(shi)使用(yong)送(song)货到(dao)家用(yong)户的(de)4倍。
聂迪坚信扫一(yi)扫结账这(zhei)个(ge)功能的价值，他带着团(tuan)(tuan)队(dui)(dui)彻底(di)调转创业方向，砍(kan)掉(diao)了成本高昂(ang)的配送团(tuan)(tuan)队(dui)(dui)，专心(xin)做起了以“扫一(yi)扫”为核心(xin)的无人支付。
2015年(nian)年(nian)中，团队重(zhong)新(xin)开发了(le)一(yi)个以(yi)(yi)扫一(yi)扫结(jie)账为主要功能的(de)App，并给这(zhei)个新(xin)的(de)App命名“火星兔子”。这(zhei)是一(yi)款基(ji)于LBS的(de)扫码支付App，这(zhei)款App的(de)背后则接入(ru)了(le)商(shang)超的(de)结(jie)算系统、会员系统、促(cu)销系统以(yi)(yi)及货架上所有产品的(de)名称和价格。
用户只需要在购物时扫码进行线(xian)上支付，随后走火星兔子专(zhuan)用通(tong)道经过简单核(he)验，便可完成无人收银。
火星兔子通道自助(zhu)结账APP
“火星兔(tu)子(zi)”App开发好之后，团(tuan)队先在6家门店(dian)做了(le)试(shi)点(dian)推(tui)广。“3个月的时(shi)(shi)间(jian)，销售(shou)金额308万，新(xin)增用(yong)户6万，复购用(yong)户3万。”这组数(shu)据给(ji)了(le)聂迪很(hen)大信(xin)心(xin)，他对这串数(shu)字印(yin)象深刻，采(cai)访时(shi)(shi)多次脱口而出(chu)。
数据证明了痛点的(de)存(cun)在，也在隐约指向风口的(de)方(fang)向。
彼(bi)时(shi)(shi)，距(ju)离“新零(ling)售”概念的提(ti)出还(hai)有一年(nian)的时(shi)(shi)间，距(ju)离亚(ya)马逊的Amazon Go亮相还(hai)有一年(nian)零(ling)两个(ge)月的时(shi)(shi)间，虽然(ran)当时(shi)(shi)没有可以参(can)考的对象，但是聂迪(di)认(ren)为“无人支付”这个(ge)方(fang)向找对了(le)。
等到(dao)2017年(nian)下半年(nian)，“无人货架”、“无人便利店”、“无人支(zhi)付”被追(zhui)捧为创业风口时，火星盒子已经(jing)(jing)完成了(le)(le)数次产品(pin)迭代，签约(yue)了(le)(le)一万多家(jia)商(shang)(shang)超，其(qi)中(zhong)包括罗森中(zhong)国(guo)、苏果和世(shi)纪(ji)联华(hua)等便利店和商(shang)(shang)超连锁，并获得(de)了(le)(le)由经(jing)(jing)纬中(zhong)国(guo)领投的天(tian)使轮(lun)融资。
随着“无人”主题创业大热(re)，火(huo)星盒子也顺(shun)利(li)拿到了金(jin)沙江领投的A轮融(rong)资。
自此(ci)，火星盒子进(jin)入了(le)发展的快车道。
02进(jin)入发(fa)展快车道
聂迪曾(ceng)经给媒体算过这么一笔账(zhang)：
“超(chao)(chao)市的(de)一(yi)(yi)个(ge)柜台(tai)，每天需要收银员(yuan)(yuan)两班倒。每个(ge)收银员(yuan)(yuan)工资三(san)千(qian)至(zhi)四千(qian)，一(yi)(yi)年算下(xia)(xia)来仅这笔(bi)开(kai)支就(jiu)达到八、九(jiu)万左右。而大(da)型超(chao)(chao)市的(de)门店通常有二、三(san)十个(ge)通道，假设三(san)分之一(yi)(yi)使用无人无人收银，一(yi)(yi)年就(jiu)能省八、九(jiu)十万元，大(da)型超(chao)(chao)市能省下(xia)(xia)来的(de)钱则会更多。”
省钱，是能(neng)打动(dong)合作对象最直(zhi)接的卖点；不(bu)仅如此，火星盒(he)子(zi)并不(bu)需(xu)要(yao)对商超、便(bian)利(li)店有(you)太多改(gai)造，落地(di)成本极低(di)。
不(bu)需(xu)(xu)要大量昂贵的摄像头和传感器，也(ye)(ye)不(bu)需(xu)(xu)在每件商品上贴(tie)上几(ji)毛钱RFID磁条，火(huo)星兔(tu)子在一个(ge)门店的落地(di)成(cheng)本(ben)仅需(xu)(xu)要几(ji)百元，对于一个(ge)拥有5~8个(ge)SKU的中(zhong)型商家的数据对接之间也(ye)(ye)仅需(xu)(xu)3到7天(tian)。
在与SKU数据打(da)通的(de)连(lian)锁店的(de)合作中，火(huo)星盒子的(de)速(su)度优(you)势更为(wei)凸(tu)显(xian)。不到两周(zhou)的(de)时间，火(huo)星盒子便完成了和(he)罗森上(shang)海1000多家门店的(de)数据对接。
极低的落(luo)地成本(ben)和(he)高效的数据对接使得火星盒(he)子(zi)的无(wu)人收银方案快速铺(pu)开，2017年一年内，火星盒(he)子(zi)陆(lu)续签约了罗森(sen)、得利、京客隆、昆仑好客、易捷等便(bian)利店以及(ji)商超连锁。
火(huo)星盒(he)子(zi)(zi)的(de)迅速(su)落(luo)地同样离不开(kai)合作方的(de)大力(li)支持。在和(he)火(huo)星盒(he)子(zi)(zi)合作的(de)最初(chu)三个月，世纪华联便向其开(kai)放了杭州(zhou)的(de)所(suo)有门店(dian)；罗森(sen)则承诺(nuo)，所(suo)有在上海新开(kai)的(de)门店(dian)，在开(kai)业的(de)前(qian)三天，自有收银全部停掉，只用火(huo)星兔子(zi)(zi)。
实际上，日(ri)系便利店罗森在日(ri)本本土也在做无人收银的尝试。
日(ri)(ri)本(ben)当下面临严(yan)重的(de)劳动力(li)短缺问题(ti)，作为日(ri)(ri)本(ben)三大便利(li)店(dian)之一，罗(luo)森在积(ji)极推(tui)进(jin)便利(li)店(dian)无人(ren)化的(de)尝试。此(ci)前，罗(luo)森和(he)松(song)下联手推(tui)出全自动收银台技(ji)术，在这个解决(jue)方案里，RFID标签扮演了重要(yao)角色。
不(bu)过罗(luo)森在中国反(fan)而(er)选择了火(huo)(huo)星(xing)盒子。罗(luo)森方(fang)面认为(wei)，火(huo)(huo)星(xing)盒子的(de)(de)解(jie)决方(fang)案，“更加符合中国便(bian)利店(dian)的(de)(de)人群使(shi)用偏好和(he)国情。”目前(qian)，无人支付(fu)已经成(cheng)了罗(luo)森支付(fu)方(fang)式(shi)的(de)(de)重要补充。以上海为(wei)例(li)，火(huo)(huo)星(xing)兔子的(de)(de)交易笔数占罗(luo)森门店(dian)总订单(dan)数的(de)(de)比(bi)例(li)最高(gao)可达16.4%，消费者新的(de)(de)支付(fu)习惯(guan)逐渐形(xing)成(cheng)。
经过不到半年的(de)合作，罗森日本总部决定和火星盒(he)子展(zhan)开全面的(de)战略合作，联手(shou)提升门店效率。
对(dui)于初期(qi)的(de)(de)(de)火星盒子来说，低成本(ben)、对(dui)接快等优势使(shi)其迅速(su)打开了(le)便(bian)利(li)店市场，但随着“无人”概(gai)念(nian)的(de)(de)(de)大(da)热(re)，无人支付赛道迅速(su)涌入(ru)了(le)许多新玩家，便(bian)利(li)店也成了(le)重点抢夺的(de)(de)(de)对(dui)象。新玩家的(de)(de)(de)进入(ru)加剧了(le)竞争，合(he)作方、用户和公(gong)司本(ben)身都对(dui)提升支付体验有了(le)更高(gao)的(de)(de)(de)要求。
在(zai)这样的(de)(de)背景下，火星(xing)盒(he)子开发了(le)微信小(xiao)程(cheng)序，进一步优化用户(hu)体(ti)验(yan)，目前小(xiao)程(cheng)序入(ru)口贡献了(le)绝大部(bu)分线上(shang)流量(liang)；更为重要的(de)(de)是，火星(xing)盒(he)子在(zai)继续发展便(bian)利店客(ke)户(hu)的(de)(de)基(ji)础上(shang)，将更多(duo)的(de)(de)精力向商超(chao)倾斜，并在(zai)商超(chao)的(de)(de)无人支付解决方案(an)中引(yin)入(ru)了(le)一个重要的(de)(de)核验(yan)设备(bei)，核验(yan)机。
在火(huo)星(xing)盒子(zi)无(wu)人支付解决方案中(zhong)，核(he)验(yan)出店(dian)是一个非常(chang)重要的(de)环(huan)节。对于客(ke)流(liu)(liu)小、客(ke)户(hu)(hu)单次消(xiao)费(fei)(fei)商(shang)品(pin)少的(de)便利店(dian)来说(shuo)，管(guan)理人员(yuan)很(hen)容易(yi)就(jiu)可以核(he)对火(huo)星(xing)兔子(zi)用(yong)户(hu)(hu)购买的(de)商(shang)品(pin)，核(he)验(yan)难(nan)度(du)较(jiao)低；但(dan)是对于客(ke)流(liu)(liu)大(da)(da)、单次消(xiao)费(fei)(fei)商(shang)品(pin)多的(de)大(da)(da)型商(shang)超来说(shuo)，核(he)验(yan)难(nan)度(du)就(jiu)变大(da)(da)了。
想(xiang)要(yao)进(jin)一步优化商超的支付体验，关(guan)键在于(yu)完善出(chu)门核验这个关(guan)卡(ka)。
火星(xing)盒(he)子目前的(de)(de)解决方案是，在商超为火星(xing)盒(he)子打开(kai)的(de)(de)专属结算通道处安装一(yi)台核验机。
顾客(ke)正在用(yong)火星(xing)盒子(zi)自助售货机结账
消费者(zhe)(zhe)结(jie)算(suan)后，可以将商(shang)品(pin)放置(zhi)在履带上。核验机通过图像识(shi)别(bie)，将过检商(shang)品(pin)和消费者(zhe)(zhe)已(yi)经付款的商(shang)品(pin)信(xin)息(xi)进行匹(pi)配(pei)。完全匹(pi)配(pei)后，核验机就可以放出信(xin)号(hao)，让消费者(zhe)(zhe)自行离开。
出门核验(yan)(yan)(yan)环节无人(ren)化意味着，无人(ren)收银通道在取(qu)代传统收银通道的路上前进了一(yi)大步。聂迪表示，核验(yan)(yan)(yan)机的投入(ru)使用，清除(chu)掉了火(huo)星盒(he)子(zi)扩张(zhang)的关(guan)键(jian)障碍(ai)。下一(yi)步，火(huo)星盒(he)子(zi)正(zheng)在把人(ren)脸识别技术融入(ru)到核验(yan)(yan)(yan)环节中(zhong)，将大幅提高核验(yan)(yan)(yan)效率与精准度(du)。
03把品牌方拉进新零售
在(zai)(zai)聂迪看来，火(huo)星(xing)(xing)盒子的价值不(bu)仅仅局限于(yu)为商超节约人力、缩短排队时间(jian)，在(zai)(zai)营销(xiao)方面，火(huo)星(xing)(xing)盒子也有巨大的想象空间(jian)。
2017年3月，可口可乐(le)(le)取消了CMO一职，这个职位在可口可乐(le)(le)有长(zhang)达24年的(de)历(li)史，与此(ci)同时，可口可乐(le)(le)另(ling)设(she)了一个新职位，首席(xi)增长(zhang)官，一个会(hui)非常关注(zhu)数字的(de)职位。
聂迪(di)认为(wei)，现在所有(you)的品牌的营销都(dou)在做数(shu)字化转型(xing)，可口可乐此举(ju)就是重要标志。
“但(dan)是品牌(pai)方无(wu)法测算广告费用(yong)的转化(hua)率，它们在线下没有这样(yang)的数据收集机制。”
火星兔子的优(you)(you)势(shi)在于，它可以知道每一个消费者具体购买了(le)什么商品——这是它区别于支付宝和微信的明(ming)显优(you)(you)势(shi)，后者只知道消费者最后结账的时(shi)(shi)候花了(le)多(duo)少钱。此外，火星兔子可以在消费者购物的时(shi)(shi)候，直接(jie)把优(you)(you)惠券和一些营销活动(dong)推送到手(shou)机上。
基于这样的优势，火星(xing)(xing)盒子开发了针对于品(pin)牌方的自主营销管理平(ping)台(tai)“火星(xing)(xing)惠”。通(tong)过火星(xing)(xing)惠，品(pin)牌方可以(yi)直接触达消费者，掌握(wo)更多的数据，从而得到营销建(jian)议。
据聂(nie)迪介绍，火星兔子的(de)优惠券(quan)转化(hua)率(lv)在60%到(dao)80%，而国(guo)内优惠券(quan)平(ping)均(jun)(jun)的(de)转化(hua)率(lv)为3%到(dao)5%，远超(chao)平(ping)均(jun)(jun)水(shui)平(ping)。
这(zhei)种优(you)惠(hui)券直达的(de)(de)方(fang)式(shi)，意味着品(pin)牌方(fang)可以直接补(bu)贴消(xiao)费(fei)者，收集线下(xia)消(xiao)费(fei)者的(de)(de)数据，计算线下(xia)营(ying)销手段(duan)的(de)(de)实际(ji)效(xiao)果——这(zhei)方(fang)面有很大的(de)(de)想(xiang)象空间，除(chu)了优(you)惠(hui)券，品(pin)牌方(fang)还可以通过更多(duo)的(de)(de)营(ying)销活动(dong)(dong)和消(xiao)费(fei)者发生互(hu)动(dong)(dong)，例(li)如在(zai)显示价(jia)格的(de)(de)同时(shi)也(ye)显示品(pin)牌故事，或是融合AR技术加入生动(dong)(dong)的(de)(de)品(pin)牌动(dong)(dong)画。
“品牌方(fang)在整个新零售里(li)并(bing)没有体现出来，但它是(shi)一个重(zhong)要的角色(se)。”
在聂迪看来，新零售讲的是(shi)“人(ren)、货(huo)(huo)、场”的故事，但(dan)往往不能(neng)让“货(huo)(huo)”——即品(pin)牌方(fang)真(zhen)正参(can)与进，火星惠就是(shi)想打通这一(yi)环节，向商超和品(pin)牌方(fang)提供营(ying)销(xiao)方(fang)案(an)。
每(mei)一(yi)个(ge)创业者都会被(bei)问到一(yi)个(ge)问题，如(ru)(ru)果(guo)巨(ju)(ju)头(tou)(tou)盯(ding)上了你的(de)生意你怎么办？和支付巨(ju)(ju)头(tou)(tou)相(xiang)(xiang)比，火(huo)星(xing)盒(he)(he)子的(de)体(ti)量(liang)还很小，如(ru)(ru)果(guo)支付巨(ju)(ju)头(tou)(tou)进(jin)入相(xiang)(xiang)同的(de)赛道，火(huo)星(xing)盒(he)(he)子似(si)乎没(mei)有任何抵抗力。但恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)相(xiang)(xiang)反，“小”正是火(huo)星(xing)盒(he)(he)子的(de)优势，而商超的(de)“安(an)全感”则是火(huo)星(xing)盒(he)(he)子的(de)护城(cheng)河。
需(xu)要(yao)特(te)别指出的是(shi)，想要(yao)做到每一件商品都能无(wu)(wu)人(ren)支(zhi)付(fu)(fu)，就要(yao)求商超把店(dian)里所有的产品的信息和价(jia)格都同(tong)步一份到合作方(fang)的数据库里。对于(yu)商超来说，这(zhei)是(shi)非常核心的数据，如果做无(wu)(wu)人(ren)支(zhi)付(fu)(fu)的公司体量过大(da)，则会让人(ren)忌惮。
在(zai)变现方法(fa)上，聂(nie)迪的想法(fa)也十(shi)分清晰。
节省人力对于超市(shi)来说是个卖点(dian)，而(er)策划营销(xiao)活(huo)(huo)动则直接(jie)可以向品牌方(fang)收(shou)费。不过聂(nie)迪(di)不打算将后者作为(wei)变现方(fang)式，他认为(wei)策划营销(xiao)活(huo)(huo)动的重点(dian)在于帮助(zhu)商超多卖货(huo)。
聂迪(di)认为，最后能(neng)让商超或者(zhe)品牌方(fang)买单的，一(yi)定是(shi)整(zheng)个链条的能(neng)力，除了无(wu)人支付的解决方(fang)案(an)，还(hai)有营(ying)销、数据(ju)管理、服务(wu)等，这才是(shi)一(yi)个完整(zheng)的体系。
“火星盒子一直的定(ding)位是(shi)给(ji)商超(chao)赋能，也(ye)就是(shi)说我们(men)要给(ji)商超(chao)提供更(geng)大的价值，我相信这(zhei)样就会有更(geng)多的利(li)润。”聂(nie)迪说。
